【实际】如何使用分享红包进行拉新
广义的增长包括两部分工作，一是拉新而是留存，拉新是开源，流动是节流，好，这是工作的内容。如果非要给增长下个定义的话，我会用这么一句话来概括，增长是更有效率的。这句话是什么意思？我对两个关键词分别加了下划线、效率和杠杆。我们先来看第一个词是杠杆，因为这是整个定义的主体。好，什么是杠杆？用小去撬动大，这才是杠杆。对。那放到我们的业务中就是平台通过额外的资源资源，无论是钱还是流量等等这些资源的投入去获得更多的回报，也就是超出自然趋势的增长。
然后我们分别来解释其中的概念，首先是资源，资源可以是钱，也可以是流量、特权、活动或者是等等各种有实际价值的东西，同样也可以是用户的注意力，就是所谓的媒体时间，他的信任和粘性等等各种稍微有点虚，但依然是平台核心价值的东西。然后额外是什么意思呢？额外指的是这里的资源，不是平台为了给用户提供服务，而必须要付出的那些不可变的固定的成本。比如我是卖咖啡的，我肯定要生产咖啡，这是一定的成本，而且如果我是实体店，我要租店面，我要雇员工等等，这是固定成本，如果我是卖咖啡，额外指的是什么？
我今天的拿铁打8折，今天圣诞咖啡买一送一，或者是我们的会员满10杯送一杯，这是在这些我要开店面，我要生产咖啡的这种固定成本之外，我希望额外去投入的。好，这是额外的意思。
我们再来看下一个词，更多，刚才是讲了额外我们回到杠杆的定义上，以小撬动大才是杠杆，比如说我们的目标是增加收入，我们做了一个8折的活动来刺激大家买，结果发现虽然销售额大了，但是由于客单价低了，所以减去成本之后，利润也就是我们的收入是没有变化的，我们增长的手段就是无效的，其实你没有达到更多的回报，这是更多的第一层含义。
第二层含义是通过额外资源的投入，它能带来超出自然趋势的增长。好，因为一个好的产品它自然会增长的，对吧？你不放到这变，比如说我不价额外的投入，但我这家咖啡店还有我咖啡特别好，我放在这，我本身我的收入我的利润就会去增长，更多的资源的投入是在加速这个过程。
好，这就是杠杆的定义。
我们再来看一下第二个关键词，效率。效率是用来修饰杠杆的。首先杠杆本来就是以小桥弄大了，同时我们又加了效率这个字，这两个字我们希望在撬动的过程中能够更有效率，具体的含义可以包括更低的成本、更快的速度、更精准的定向等等不同的区分方向。
无论我们的之前提过的拉新留存或者是激活，他们都是需要留二字。
好，当然广义的增长其实就是我们的格鲁斯，其实还包括通过优化产品流程带来的增长，这个其实是核心业务要做的事情，因为局问题的驱动我们可以让产品持续净化等等。在这一小区我们的讨论不包括一部分，内容，我们暂时只关注传统意义上通过市场也好，运营手段等等这些去驱动的这种增长。
好，这就是增长的定义。
接下来我们看一下如何分析增长这件事情。我用三个环节来概括和拆分整个增长的流程，包括触达、认知转化三环节。增长是我们希望让用户更多的去做我们希望他做的事情，于是才能带来回报。无论我们希望他做什么事情，都是通过这么三个环节。
首先我们要能触达用户指的是通过什么样的路径去找到目标用户，也就是我们通常所说的渠道，而当然这里可以有外部渠道，比如说我们可以在搜索引擎或者是应用商店或者是其他平台上去触达用户，也可以我们在大街上我们去找用户，那也可以是我们的内部渠道，比如说我们在爱的首页告知用户，或者是用户使用的某一个产品流程、中的环节去touch它等等。
等我们有了渠道之后，我们就可以选择一种方式让用户了解到我们，或者是了解到我们希望让他去做的事情，这就是认知的环节，通常我们所谓的产品手段或者是形式，这种形式可以是外部渠道的一种广告，也可以是线下的传单，同样也可以是朋友圈的红包，或者是我们APP上一个班的活动，或者是某一个流程中的引导的入口，好，这些都是产品的手段或者是形式，产品的手段和形式与渠道之间它是有一定的匹配关系的。
比如说我们在外部渠道投放广告，但是我们不能加一个引导的入口，因为这是受渠道的限制的，这种可能是一对一，也可能是多对多。
比如说虽然搜索引擎不能放一个引导的入口，但我们可以去选择广告，或者是我们通过一些新闻的平台去发布新闻，又是PR的作用，或者是准备其他的内容，然后我们通过所谓的软门，我们通过seo的方式要让用户去看到这篇文章，比如说我们也可以在用户的渠道，也就是通过老用户去触达其他用户，我们可以选择红包，分享的交易之后的分享红包，也可以是晒单或者是评价等等产品手段，如果到时到了我们的内部渠道手段可以更丰富了，还因为我们自己的产品了，我们可以提出很多丰富多样的一些不同的手段和产品形式，去持续的去影响用户。
好，这是认知，当我们触达用户并且让用户有了基本的认知之后，我们希望去增加一些手段来促进和加速用户的转化，这就是平台愿意去付出的一些额外的那些成本，所谓补贴补贴的定义可能是非常广义的，比如说除了我们常用的新用户的优惠，然后各种折扣之外，可能还包括一些平台的特权，也就是 sorry会员的特权，也就是平台拿出一些资源来，可以让会员获得更大的收益，然后刺激用户不断的去活跃，去达到会员的级别等等的，或者是相对竞品更低价的服务。
比如说平台可以出让一部分，利益去降低我们某一个基本品或者是爆品的定价，来实现吸引用户的目的等等，这些都是广义的补贴的定义范畴。
好，我们的所有的增长大都跳不出这三个环节，无论是从我们是做拉新还是做留存，都是通过这么几个环节。
比如对于开源的拉新来说，是通过各种产品外的渠道，我们去寻找目标用户，并转化为我们的用户。对于急流的流程来说，更多的是通过用户在产品内外全流程的各个环节的促进，然后将本来要流失的用户，我们拉回低价值的用户的象限，然后将处于低价值象限的用户，我们向高价值象限去拉动，这里的所有的转化和拉动的过程都逃不过这三个环节，都需要用到各种各样的弹药在对于这种弹药的应用上如何精准命中，是整个考虑的核心，这就是效率的触达，认知转化就是效率的三要素。
我们之前说过无论拉新硫酸激活都是效率二次，怎么能让增长成为更有效率的杠杆，就是在触达认知三个要素上不断的去尝试迭代，然后寻找在整个增长路径上的最优方案。
接下来我们可以举个例子来理解具体的三要素，安逸的背景是某个写字楼的地下一层新开了一家奶茶店，这家店店老板希望通过促销让更多的人知道自己，从而提升销量，进而提升收入。他具体该如何分析这几件事情？好，从这么三个环节，他分了这么多可选的方案。
好，首先是触达，触达它拆分为了两个要素，一个是时间，一个是地点，在什么样的时间，什么地点去触达用户，实际上又包括了比较宽泛的早上、中午和晚上三个时间段，那地点包括了几种可能，一个是自己的店门口，因为我店面前我可以摆一些内容去影响用户，再一个是写字楼的其他的底商的一个餐桌上，我可以给他们一些钱，让他们在餐桌上放我的传单，因为吃饭和奶茶它其实不冲突的，再可能包括大街上，我可以在整个写字楼的周围，我雇一些人在大街上去去踏着我的用户，好，这是触达的几个渠道。
然后认知的方式是什么呢？因为我们都是线下的渠道，老板想我就发传单、线下，传单设计了几个主题，或者是我直接去印成优惠券的样子，看上去一张优惠券这样，或者是这种强调爆品的这种单页，我们家有厂家他某种从韩国引进的爆品的奶茶，还有我一个新店开业的店铺海报，我叉叉叉店开业了，新全场叉叉叉汽车优惠，我去开迎宾，这是几种认知的形式。
然后在转化环节，不同形式的传单都应了相关的促销信息，促销的形式放在这么几种，有现金券，我拿传单去就直接可以抵扣钱的，还有满减券，就是满多少可能减多少钱，还有折扣券，就是直接全场打几折等等的。
具体的折扣力度上，老板提出了这种预算，分别是2元、5元、7元，当然如果是满减和折扣，这会对应着不同的规则，预算的上限同样也对应的2257这么几种。
好，大概衰竭了这么多种手段之后，老板就开始分析究竟使用哪种手段更好用呢？
首先我们定一下我们的目标是什么？是拉新效率最高，但是我们效率之前提过，其实会有更快的速度，更低的成本等等不同的定义。而此时老板挑取其中的一种定义，他希望以ly最大化为整个的目标。这里我们插一页具体解释一下OA的含义。什么是ioi？他等于回报出你收入，当然在不同的行业中，所谓的回报和收入其实会有不同的细的差别，比如说有的会以整个的流水作为收入，但有的会以毛利，甚至有的会以净利作为收入的，那我们可以再继续拆解，回报对于这家奶茶店来说，就等于转化用户的总销售额，因为这是客单价，真实的定价要减去优惠的金额，这才是商家的真实的收入。
投入是什么？可能包括这么几部分成本，包括首先我要知道传单，这是有一个传单的制造成本，然后我要分发，无论是我把它放在其他的底商的餐桌上，还是我在大街上雇人去发传单，我都需要有分发的费用。
然后还有一部分是我商品基本的费用，包括奶茶制造的费用和分摊到每一杯奶茶和每一个客户的店面的这样的成本。
好，然后我们再继续分解，这样分子可以转化为这样一个总出拉流量乘以转化率，这是刚才的转化的用户，然后再乘以它的客单价减去买张券的额度，这就是我们真是从每个用户得到的收入。好，这是分子，然后分母的投入率可以转化为总出单流量，也就是我们发出去的传单的数量乘以单张的制造成本，再加上单张的分发费用，然后最后因为这里可以没有转化率，因为发出去的就是成本，无论用户有没有来我们这儿购买，这其实都是成本，然后再加上整个店面商品和店面的分摊成本，这一项是没有变的，然后我们再进一步的分析他们之间的关系，因为这个数据其实有点多，数据项有点多，其中这里面单张传单的制造成本其实变化不大，无论是做海报还是做优惠券，其实差不多每张做这么多钱。
商品成本我们先假设变化不大，因为无论是那种奶茶，其实上下成本可能就差一点点钱，然后再继续往后看，这个店面的分摊成本与用户数其实是存在关联的。如果我们在一定的时间周期之内，拉新的用户数越多，平均每人的分摊成本就越低，然后总出来流量与单张分发费用之间，也是存在一定的关联的，当然他们不是直接受影响，但是不同的渠道决定了流量的大小，同时不同的渠道决定了分发的方式和费用，比如说我在街上雇人是要花多少钱，我把传单放到别人家的店里，大概要花多少钱等等。
好，最后转化率、客单价和单张券的额度，它们之间是存在比较复杂的关联的，比如劝导额度越高，当然转化率越高，同时我们设定的不同的满减的梯度，我们还能影响整个的客单价。
好，这是一个比较大致的分析，他们彼此间其实是一些非常复杂的关系了，我们只看一个大概的概念就好。其实老板他大概率也不会这么去算公式和写代码的，他就是把之前的几个思路去排列组合一下，分别试试哪种更好，最后我去算一下成本和销售额就是了。在这里我给大家做这样的拆分，其实是可以让我们更深入地理解爱为什么最后我们大概得出了这样的一个在中间的看上去的一个方式，其实反而它是一个ly最大的方式，因为很多的数据项之间他们之间是非常复杂的耦合关系。
好。老板他没有这么大的复杂，这么多的复杂的分析过程，他直接去排列组合去试，然后通过一轮的测试，他最后试出了在中午我把传单放在其他底层的餐桌上，传单用直接的非常直截了当的优惠券的形式，抵扣的方式是现金券，额度定为5块，他最后的ioi最大化。
好，这就是一个简单的帮助，大家去理解三要素，什么是触达，什么是认知，什么是转化这样一个完整的例子。
好，接下来我们看一下一个更真实的，如果是在一个大体量的互联网产品上，我们如何用策略手段来优化小于三要素？这个框架是什么呢？一共分为两部分，首先是冷启动，我们在三个环节进行基于调研和假设的冷启动，冷启动指的是我们没有任何的数据的时候，我们总是要先定一个方案去测试，虽然我们不知道这个方案是否是好，总要先迈出第一步。
其实所有从0~1的策略项目都存在这么一个冷启动的过程，甚至包括一些推荐搜索等非常依赖用户反馈的策略方向，能启动是什么方用什么方法，其实都是依赖pm对用户的基本的一个理解和一些调研和假设等等的。
好，恩斯通之后我们就能拿到一些第一个版本的数据反馈了。其实策略就可以进行持续的自循环的一个迭代，新冷启动，然后次循环，我们在这个过程中，我们通过一轮轮的ab test，也就是小流量测试去逼近效率最大化的影响值到底是两块好还是三块好，我们通过小流量去选择最佳的方案，到底是10点10分去发这个信息好，还是11:10去发这个信息好，我们只需测试等等，这是一个大的框架，接下来我们就看一下在每个环节我们是如何去应用的。
首先我们看触达，我们之前提到了触达就是去接触用户的渠道，具体定义是我们的目标用户究竟在哪里，我们要首先去定义，然后我们可以通过什么样的路径去找到用户，最后找到之后各渠道的质量是如何的，是怎样？还值不值得我们投入一个拉新的成本去进入这个渠道，去让用户认知和转化用户。
好，策略在这个环节如何握可能？首先策略的寻找只能是人为的判断，这个策略是很难去帮助人去找到可能会有哪些渠道的策略要做的事情，是通过技术的手段将渠道持续去细分，然后去监测每一个渠道和测试每一个渠道的质量，去判断我们要不要在渠道中持续投入成本。
同时在不同的渠道中，我们要确定如何去圈定和识别目标用户群。比如说如果某个渠道的流量，我们可以选择性的投放，我们怎么去确定我到底投放给谁？比如说搜索引擎投放什么关键词，比如什么样的老用户，我们希望给他红包，让他去分享等等的。再比如我们要通过短信的渠道去激活沉默用户，我们首先要知道哪些是沉默用户等等，我们给谁去发短信，这些都是策略需要关注的点。
好，接下来是认知，认知指的是让用户了解到我们具体的定义，包括相关的渠道，我们可以通过什么样的手段去影响用户，包括渠道已经提供的方式和平台自建的方式。然后我们要判断该种手段对渠道的流量的利用率和转化率如何，这是一个大概的定义，策略是我和work大概是两点，第一对之前细分过的不同的渠道，我们需要搭配什么样的手段要持续测试，我们要得到最佳的转化率，最好的搭配方式，比如我们关注到在给用户甲发的红包，最好是满减券，但是给用户你最好是折扣券，整个的转化效果最好。
第二是什么？是产品手段中如果包含内容的时候，我们如何去针对不同的用户进行更精准的内容推荐？这个不知道还记得我们的消息推送策略部，我们需要去挖掘不同用户的兴趣，我们去定向的推送合适的内容，还有各类交易类平台，整个的商品推荐，内容平台的这些内容推荐等等。当然了这种推荐不包括今日头条这种以推荐为核心业务的平台，这主要指比如说我们爱奇艺视频页的猜你喜欢网易云音乐的相似推荐，还有网页搜索有所推荐等等，这些都是增加用户的停留时间，这都是增长的产品手段。
好，这些都是认知的内容，我们最后看一下转化就是付出多少成本我们才能带来转化。针对不同的用户，以不同的手段，我们去补贴的最低成本和转化率分别是多少？策略在这个环节能做什么呢？首先策略通过持续的测试，将用户不断的细分，并清晰化的确定撬动不同用户的最低成本分别是多少。我们又看到了不断的细分这句话，因为气氛是策略最擅长的工作，策略天生就是为了解决一群人的问题，细分的过程与我们曾经分析过的所有的需求理解和需求预测，然后给出推荐结果的逻辑是类似的。
我们不停的去识别用户的所有的特征，去check哪些特征意味着他们会在成本的敏感度上是有差异的，一旦有差异，他们就是不同的两类人，我们就把他们区分开了。然后我们通过持续的ab test就是小流量测试，我们去尝试人群中，比如说在人均a，我们是给你3块钱还是4块钱，整个的转化效率或者是其他的我们的效率的目标它是最高的，于是我们就能拿到一个在人群a中的最低成本是多少？
好，这就是整个策略框架从冷启动到此循环，我们在每一个环节中的一个具体的思路，眼泪，搞一些代码做的基本从来做不动了，做不动了我看管理还在那坐着，我实在走不动了。然后后来到晚上7点我就回来了，唐总还在这坐，我坐不住了，我屁股在这坐着难受，我坐完尿尿尿尿尿主要是坐在器官上，其实到了还好，但是做的难受就是做不动了，你知道吗？
坐不住了，因为他时间太长了，坐不住了。我们的账号跟宝宝账号是不是同一个账号，为什么我们这能看宝宝在一定时间，我们这也能看到。你们都是客户是不是？你看就一大部分我今天看的颜色易趣园是不主要是什么呢？这不是你的吗？这不是我的论点，管他哪些看法，应该也没问题，牵涉到制度的重大重大，我们每次都不错，怎么去做。他不要放弃，还包括我认为老党员尤其周转，甚至保护大家。对。给公司比如说用汤和新疆的汤比较方便的管理的这种体验的老师。为什么？对，我也没有这个想法。在那儿又是那箱子。一起来讲讲到哪里不好，我口袋一下子不算。现在大家都在做工作，你看今天晚上在把它吃掉。
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因为市场有很多问题，给我们发证据。所以其实就是找一看，有人说根本没有建立起来。我说的是真的够大的。我说的都是事实。通过律法的制裁，这4年一个项目的是你们要的首页，包括上一次作品的问题，就是IP都已经很明确了，还不行。这种情况。好。如果他们承认难道就放在逍遥法外吗？当然。是吧？是一个什么？在北京门外。这个问题卖的不好是在炒。看什么？他上哪儿？高中高中就分科了，因为现在我们这种可能性不一样的。但我妈也是清清楚楚，这个我们能记住了吗？我们说一个问题在他身上，是否有什么规划，你们想明白了是吧？明白了。是吧？不适用。问一下老人。对吗？把一套房子变大，国家那边控制。
这样我在上面。不是。我也想想。宝宝不行的话就像这样的话，因为时间上要人分别赔四五十万。证据证明程序有问题，基因都需要承担，我不是在质量提升的很深刻。可以。百万以上，而且还会出问题。冠军这样的情况。那时候是二班一学一考是吧？最差的办法给我们打的非常的麻烦。但小孩培养儿子的。
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